4. 虚假宣传与绝对化用语、极限词的合规边界

在广告合规审查中，绝对化用语与虚假宣传经常被混为一谈。两者的法律依据、构成要件和抗辩空间并不相同：绝对化用语主要触及《广告法》第九条第（三）项，属于对表达方式的限制；虚假宣传则落在《广告法》第二十八条及《反不正当竞争法》第八条，核心是内容是否欺骗、误导消费者。理解这一区分，是设计合规文案和应对执法的前提。

一、第九条与虚假宣传的交叉结构

《广告法》第九条第（三）项禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。这里的“等”字在执法与司法实践中通常被理解为与列举词语具有同等绝对化程度的表述，例如“第一”“唯一”“顶级”“绝无仅有”“百分百有效”等。需要注意的是，第九条并不要求该表述客观上虚假，只要使用了被禁止的绝对化表达，即可能构成违法。这与虚假宣传要求“内容与事实不符且足以造成误导”的构成要件存在本质差异。

两者可能发生交叉：一句“全网销量第一”既可能是绝对化用语，也可能因销量数据不实而同时构成虚假宣传。此时执法机关可能分别依据第九条和第二十八条处理，产生竞合。抗辩时不能只证明“销量确实第一”就当然免除第九条责任，因为第九条关注的是表达形式本身；反之，若表述不属于第九条列举的绝对化类型，但仍造成误导，则可能单独落入虚假宣传。

二、绝对化用语的豁免情形

并非所有带“最”“第一”字样的表述都会被认定为第九条违法。执法实践中逐步形成了几类可被接受的豁免或抗辩空间，但均需严格限定条件。

第一，客观事实陈述类。如果表述是对客观事实的准确描述，且不会产生误导，通常不认定为绝对化用语。例如“本店是这条街上第一家开业的奶茶店”，若确为事实且仅陈述开业时间顺序，一般不构成违法。但“第一家”若被理解为“行业第一”“品质第一”，则可能被重新定性。

第二，自我比较与内部标准类。“本产品比上一代续航提升30%”属于自我比较，只要数据真实、比较基准明确，通常不落入第九条。但“本产品续航行业最强”则属于横向绝对化，风险较高。

第三，固定搭配与专有名词类。如“最高人民法院”“最佳男主角（奖项名称）”“国家级非物质文化遗产”等，属于法定名称或既有荣誉，不构成广告法意义上的绝对化用语。但使用时必须与官方名称完全一致，不得扩展为“国家级品质”“国家级配方”。

第四，主观感受与愿景类。“我们致力于打造最好的服务”若明确表达的是目标追求而非现状承诺，且无具体比较对象，部分执法机关可能不认定为违法。但这一抗辩空间较窄，不建议作为常规策略。

三、执法案例中的抗辩与整改路径

从近年公开处罚案例看，绝对化用语案件的抗辩成功率整体偏低，但仍有若干有效路径。以下以某电商店铺在商品详情页使用“全网最低价”被举报为例，说明典型处理过程。

该店铺销售一款家用净水器，详情页标注“全网最低价，比某品牌便宜40%”。举报后，市场监管部门初步认定“全网最低价”涉嫌违反第九条。商家提出抗辩：一是“全网最低价”有比价截图支撑，二是“比某品牌便宜40%”有采购发票和售价记录。执法机关最终认定：比价截图仅覆盖三个平台，不能证明“全网”，第九条违法成立；但“比某品牌便宜40%”因有真实票据支撑，不构成虚假宣传。最终仅依据第九条处罚，未叠加第二十八条。

这一案例说明，抗辩的核心不是证明“你说的是真的”，而是证明“你的表达方式没有落入禁止类型”。如果无法改变表达方式，则应尽早整改，争取从轻或减轻处罚。

整改路径通常包括三个层次：

• 立即下架或修改文案。将“全网最低价”改为“近期优惠价”“限时折扣”，并保留修改前后的页面截图、修改时间记录。
• 建立文案审核清单。对“最”“第一”“唯一”“顶级”“极致”“百分百”等词设置自动拦截或人工复核，同时审查其是否附带数据支撑。
• 留存证据链。对可豁免的表述，保留官方名称文件、检测报告、比价记录、时间戳等，以备执法核查时说明合理性。

四、可直接使用的合规审查清单

以下清单可用于日常广告文案发布前的快速自查，建议嵌入审核流程。

最后需要强调，绝对化用语的合规边界不是静态的。随着执法口径和司法判例的变化，同一表述的风险等级可能调整。企业应建立动态跟踪机制，定期更新禁用词库和审核标准，而不是依赖一次性的文案修改。对于已经发布的广告，建议保留完整的修改记录和证据材料，以便在执法检查中说明整改及时性和主观善意。