2. 转售价格维持（RPM）的违法性认定标准
转售价格维持（Resale Price Maintenance，RPM）是纵向价格限制中最典型、也最容易触发执法关注的行为。它指的是上游供应商（生产商、品牌方或总代理）与下游经销商约定，经销商必须按照供应商确定的价格向终端客户销售商品，或者不得低于、不得高于某一价格水平销售。常见形态包括固定转售价格、限定最低转售价格、限定最高转售价格，以及通过建议零售价配合折扣审批、返利扣减、断供威胁等方式实现的“变相RPM”。
理解RPM的违法性认定，核心要抓住三个层次：第一，RPM在法律上如何定性；第二，它适用“本身违法”还是“合理原则”；第三，中国《反垄断法》第十八条及配套指南给出了怎样的执法口径。这三层决定了企业在实务中面对RPM问题时，应当如何评估风险、如何设计渠道价格政策、以及在调查中如何应对。
一、RPM的法律定性：纵向协议中的价格限制
从法律结构看，RPM属于纵向垄断协议的一种。纵向协议是处于交易关系不同环节的经营者之间达成的协议，例如供应商与经销商、品牌方与零售商。与横向垄断协议（竞争者之间固定价格、分割市场）不同，纵向协议的参与者并非直接竞争关系，因此其对竞争的影响更复杂：既可能促进品牌间竞争、防止“搭便车”，也可能削弱品牌内竞争、便利价格合谋、损害消费者福利。
RPM的定性关键在于“价格约束”本身。供应商如果只是发布建议零售价（MSRP），并明确经销商可自主决定最终售价，通常不构成RPM；但如果供应商通过合同条款、返利政策、供货条件、授权资格、市场支持等手段，实质要求经销商遵守某一价格，则可能被认定为转售价格维持。执法实践中，判断重点不在于文字表述，而在于是否存在“价格约束”的实际效果。
二、本身违法与合理原则的适用争议
RPM应当适用“本身违法原则”还是“合理原则”，是反垄断法领域长期争论的问题。本身违法原则意味着只要行为被认定属于RPM，就推定违法，无需再证明其实际竞争效果；合理原则则要求综合评估行为对市场竞争的正负影响，只有产生明显排除、限制竞争效果时才认定违法。
支持本身违法的理由主要有三点：一是RPM直接限制价格竞争，价格是市场竞争的核心参数；二是RPM可能便利供应商与经销商之间的合谋，或帮助经销商之间形成价格默契；三是RPM的竞争促进效果往往可以通过其他限制更小的方式实现，例如提供建议价、设定质量标准、分配销售区域等。支持合理原则的理由则强调：RPM可以解决“搭便车”问题，鼓励经销商提供售前服务、展示体验和售后服务；可以维护品牌形象和统一价格定位；在特许经营、奢侈品、高科技产品等场景中，可能具有提升消费者体验的正面效果。
从全球趋势看，美国在2007年Leegin案后对RPM转向合理原则；欧盟则通过《纵向协议集体豁免条例》及指南，对RPM原则上不予豁免，但允许在特定条件下进行效果分析。中国《反垄断法》第十八条将RPM列为纵向垄断协议，并设置“经营者能够证明其不具有排除、限制竞争效果”的例外空间，实际上形成了“原则禁止+效果抗辩”的混合模式。
三、中国《反垄断法》第十八条及指南的执法口径
《反垄断法》第十八条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：固定向第三人转售商品的价格；限定向第三人转售商品的最低价格；国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。同时规定，经营者能够证明其不具有排除、限制竞争效果的，不予禁止。这一条是RPM在中国法下的核心依据。
在执法口径上，市场监管总局发布的《禁止垄断协议规定》及相关指南进一步细化了认定思路。首先，执法机构会审查是否存在“转售价格维持”的事实，包括合同条款、价格通知、返利政策、折扣审批、供货限制、处罚措施等。其次，会分析行为是否具有排除、限制竞争效果，重点考察市场结构、品牌竞争状况、经销商对价格的自主程度、消费者福利影响、是否存在搭便车问题等。再次，经营者可以提出抗辩，例如证明RPM是为了防止经销商搭便车、维护品牌形象、保障产品质量或安全，且没有明显排除、限制竞争。
需要注意的是，中国执法实践中对“最低转售价格维持”和“固定转售价格”通常持较严格态度，而对“最高转售价格维持”相对宽松，因为最高价限制一般不会直接消除价格竞争，反而可能防止经销商过度加价。但即便如此，如果最高价限制实际演变为固定价格或最低价格，仍可能被认定为违法。
四、实务中的判断路径与风险控制
在具体案件中，执法机构通常按照“是否存在RPM事实 → 是否属于第十八条列举情形 → 是否具有排除、限制竞争效果 → 经营者能否有效抗辩”的路径推进。企业如果希望降低风险，首先应当避免在合同、政策文件、邮件、微信沟通中出现“必须按XX价格销售”“不得低于XX价”“违者扣返利/断供”等表述。其次，如果确实需要管理渠道价格，可以考虑使用建议零售价，并配套明确的价格自主声明，同时通过培训、服务标准、品牌授权等方式引导经销商，而不是直接强制价格。
如果企业已经收到反垄断调查通知或问询，应当立即梳理与经销商之间的价格沟通记录、返利政策、折扣审批流程、供货条件等材料，评估是否存在被认定为RPM的事实基础。同时，可以准备效果抗辩材料，例如证明品牌面临激烈竞争、经销商数量众多且价格实际存在差异、消费者对价格敏感、RPM有助于提升售前服务等。但需要注意，效果抗辩的举证责任在经营者一方，且证明标准较高，不能仅凭“为了品牌形象”这类笼统理由。
五、典型案例中的认定逻辑（示例说明）
以某品牌奶粉企业为例（以下为教学示例，非真实案件数据）：该企业与经销商签订年度经销合同，约定“经销商须按照公司发布的零售指导价销售，不得低于指导价的95%”，并设置季度返利与价格合规挂钩。执法机构调查后认为，该条款实质构成最低转售价格维持，且该品牌在相关市场份额较高、经销商缺乏议价能力，最终认定违反《反垄断法》第十八条。企业提出“防止经销商低价倾销损害品牌”的抗辩，但未能证明该行为整体上不具有排除、限制竞争效果，抗辩未被采纳。
这一示例说明，RPM的违法性认定并不只看合同文字，而是看实际约束效果、市场结构、竞争影响和抗辩证据。企业在设计渠道价格政策时，应当把“经销商是否真正拥有定价自主权”作为核心判断标准，而不是仅仅在合同中写一句“建议价仅供参考”。
六、小结：三个必须记住的判断要点
- 定性：RPM是纵向垄断协议中的价格限制，包括固定价、最低价、最高价及变相RPM。
- 原则：中国采取“原则禁止+效果抗辩”模式，最低价和固定价风险最高，最高价相对宽松。
- 口径：执法机构重点审查是否存在价格约束事实、是否具有排除限制竞争效果、经营者能否有效抗辩。