4. 虚构原价的认定

“原价”是价格促销监管中最容易被误用、也最容易被处罚的概念之一。很多经营者以为只要在促销页面上写一个较高的“原价”，再划掉、再标一个较低的“现价”，就完成了促销表达；但在监管认定中，这个被划掉的价格是否真实存在过、是否作为本交易场所的成交价真实执行过，才是判断是否构成“虚构原价”的关键。本节围绕原价定义、比较价格基准、历史价格取证和抗辩要点展开，帮助经营者建立可核查、可举证的促销价格体系。

一、原价的法律定义：不是“曾经想卖的价格”

根据《禁止价格欺诈行为的规定》及《明码标价和禁止价格欺诈规定》的相关要求，原价是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交的、有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，则原价应当为本次促销活动前最后一次交易价格。这一定义包含四个限定条件，缺一不可：

• 时间限定：促销活动前七日，而非任意历史时点；
• 场所限定：本交易场所，即同一网店、同一平台店铺或同一实体门店；
• 成交限定：必须真实发生过交易，有订单、支付记录或交易票据支撑；
• 最低限定：取七日内的最低成交价，而非最高价或平均价。

因此，“厂家建议零售价”“吊牌价”“曾经标价但从未成交的价格”“其他平台同款价格”都不能直接作为原价使用。若经营者将未成交的标价作为原价划线，即使该标价真实展示过，也可能被认定为虚构原价。

二、比较价格基准：不同促销场景下的基准选择

比较价格基准决定了“降价”是否成立。实务中常见的基准包括：前七日最低成交价、最后一次成交价、活动前展示价、专柜价/吊牌价、其他渠道价。不同基准的合规强度不同，经营者应优先选择可取证、可复核的成交价基准。

以某网店一款保温杯为例，假设其近十日成交记录如下（示例数据，用于说明计算方法）：

若促销活动从 D 日开始，则前七日为 D-7 至 D-1。该区间内成交价为 109 元（D-6）、99 元（D-4）、109 元（D-2），最低成交价为 99 元。因此，本次促销的合法原价应为 99 元，而不是 129 元或 119 元。若页面标注“原价 129 元，促销价 89 元”，则 129 元并非前七日最低成交价，存在虚构原价风险。

如果前七日没有任何成交，则应取促销前最后一次成交价。例如最后一次成交发生在 D-15，成交价为 119 元，则原价应为 119 元。此时经营者需要在页面或内部台账中保留该次交易凭证，以应对可能的核查。

三、历史价格取证：把“价格事实”变成可提交的证据链

历史价格取证的核心，是让每一个被标注为“原价”的数字都能回溯到真实交易。建议按以下证据链组织：

1. 订单与支付记录：导出促销前七日的订单号、下单时间、成交价、支付状态，形成价格区间清单；
2. 商品页面快照：保留促销前商品详情页的价格展示截图，含时间戳或平台后台时间；
3. 价格变更日志：从店铺后台导出价格调整记录，标明每次调价的时间、原价、新价、操作人；
4. 促销活动审批单：记录活动名称、活动时间、原价取值、促销价、计算依据和审批人；
5. 交易票据：对最后一次成交价作为原价的情形，保留对应发票或电子交易凭证。

取证时要注意“本交易场所”的边界。同一经营者在不同平台开设的店铺，若主体、结算和运营相互独立，一般不能互相作为原价来源；若属于同一交易场所下的不同频道，则需根据平台规则和实际成交情况判断。跨平台比价更适合作为“市场参考价”说明，而不宜直接标注为“原价”。

四、抗辩要点：从“价格真实”到“表达不误导”

面对虚构原价质疑时，经营者可以从两个层面组织抗辩。第一层是价格真实性抗辩：证明被标注的原价确实对应前七日最低成交价或最后一次成交价，并提供订单、支付、票据等证据。第二层是表达合理性抗辩：证明页面表达不会让消费者对降价幅度产生错误理解，例如明确标注“划线价为市场参考价，非本店原价”，且该参考价有合理来源。

需要注意的是，即使价格真实，若表达方式足以误导消费者，仍可能构成价格欺诈。例如，将“专柜价 299 元”与“本店促销价 99 元”并列展示，但专柜价并非本交易场所成交价，且未说明比较基准，消费者容易误以为本店曾以 299 元销售。此时，经营者需要证明该专柜价真实、可查，并已以显著方式说明其含义。

综上，虚构原价的认定并不复杂，难点在于经营者是否愿意把“原价”当作一个需要取证的事实，而不是一个可以随意填写的营销数字。原价定义划定了取值边界，比较价格基准决定了降价是否成立，历史价格取证提供了可核查的证据链，抗辩要点则帮助经营者在争议中说明价格真实性与表达合理性。把这四件事做成日常动作，促销价格才既有吸引力，也有底气。