消费者决策链路基础：AIDA模型、AISAS模型与消费者旅程五阶段
在直播电商场景中，用户从进入直播间到完成下单，往往只经历几分钟甚至几十秒的决策过程。主播的话术能否在极短时间内完成“吸引注意→激发兴趣→唤起欲望→促成行动”的完整链路，直接决定了转化率的高低。本章将系统拆解三个经典决策模型——AIDA、AISAS与消费者旅程五阶段，帮助你把抽象的消费者心理转化为可设计、可执行、可优化的直播话术框架。
一、AIDA模型：直播话术的经典四步法
1. 核心原理
AIDA模型由美国广告学家E.S.刘易斯于1898年提出，将消费者从接触信息到完成购买的心理过程划分为四个连续阶段：Attention（注意）→ Interest（兴趣）→ Desire（欲望）→ Action（行动）。在直播场景中，这个模型的价值在于它提供了一个线性的话术设计框架——主播的每一句话都应该有明确的“阶段目标”，而不是漫无目的地介绍产品。
| AIDA阶段 | 消费者心理状态 | 直播话术目标 | 典型话术示例 |
|---|---|---|---|
| Attention 注意 | “这是什么？跟我有关吗？” | 3秒内抓住注意力，制造停留理由 | “所有熬夜脸、黄气重的姐妹，先别划走！” |
| Interest 兴趣 | “这个产品有什么特别？” | 展示核心卖点，建立信息增量 | “它含有15%的VC衍生物，比普通VC稳定10倍” |
| Desire 欲望 | “用了它我会变成什么样？” | 场景化描述，激发拥有欲望 | “坚持28天，你会看到毛孔细腻到粉底都遮不住” |
| Action 行动 | “现在买划算吗？有什么风险？” | 消除顾虑，给出明确下单指令 | “今天拍1发3，还送小样，不满意30天无理由退” |
2. 判断方法与操作流程
在直播实战中，判断当前用户处于AIDA哪个阶段，可以通过弹幕关键词、停留时长、点击商品卡频率三个维度来识别：
- 注意阶段：用户刚进入直播间，弹幕多为“这是什么”“多少钱”“主播在干嘛”——此时话术重点是重复开场钩子，不要急于讲产品细节。
- 兴趣阶段：用户开始提问“适合什么肤质”“怎么用”——此时应快速给出产品核心参数和差异化优势。
- 欲望阶段：用户问“有没有优惠”“跟XX品牌比怎么样”——此时需要强化场景共鸣和效果承诺。
- 行动阶段：用户问“怎么下单”“还有库存吗”——此时必须立即给出明确的购买指令和风险逆转承诺。
3. 案例拆解：美妆直播间AIDA话术闭环
某国货美妆品牌在抖音直播推广一款精华液，目标人群为25-35岁有抗初老需求的女性。开播前5分钟，主播使用AIDA模型设计话术：
- Attention：“25岁以后胶原蛋白每年流失1%，你的第一道细纹可能已经出现了——今天这款精华就是来救急的！”（制造焦虑+年龄共鸣）
- Interest：“它添加了专利成分‘玻色因Pro’，浓度达到行业标准的2倍，同时复配了3种神经酰胺，修护屏障的同时促进胶原再生。”（数据+成分党）
- Desire：“我团队一个32岁的姐姐用了28天，法令纹肉眼可见变浅，素颜状态像睡足了10小时。你们看这个对比图，不是滤镜，是原相机直出。”（效果可视化+真实案例）
- Action：“今天直播间专属价299元，买30ml送30ml小样，相当于买一送一。前500名下单再送定制化妆包。3、2、1，上链接！”（价格锚点+限时限量）
结果：该场直播单品GMV突破80万元，转化率达12.3%，高于账号平均转化率6.8个百分点。复盘发现，AIDA四阶段话术的完整执行是转化率提升的核心变量。
二、AISAS模型：社交电商时代的决策链路重构
1. 核心原理
AISAS模型是日本电通公司在2005年针对互联网时代消费者行为变化提出的新模型：Attention（注意）→ Interest（兴趣）→ Search（搜索）→ Action（行动）→ Share（分享）。与AIDA相比，它增加了“搜索”和“分享”两个环节，更符合直播电商中用户“边看边搜、买完晒单”的真实行为。
2. 直播话术中的AISAS应用策略
| AISAS阶段 | 直播中的用户行为 | 话术策略 | 关键指标 |
|---|---|---|---|
| Attention | 刷到直播间，停留观看 | 前3秒抛出强钩子（价格/痛点/稀缺） | 3秒停留率、曝光点击率 |
| Interest | 点击商品卡，查看详情 | 讲解核心卖点，配合实物展示 | 商品卡点击率、讲解时长 |
| Search | 搜索产品评价、对比竞品 | 主动展示用户评价、检测报告、竞品对比 | 搜索指数、评论区互动 |
| Action | 下单购买 | 限时优惠、赠品刺激、风险逆转 | 转化率、客单价 |
| Share | 晒单、推荐给朋友 | 引导晒单返现、分享直播间领券 | 分享率、拉新率 |
3. 实战场景：食品直播间如何利用AISAS放大传播
某零食品牌在直播中推出一款新品辣条，价格19.9元/5包。主播在讲解过程中发现弹幕频繁出现“这个牌子好吃吗”“跟卫龙比怎么样”——这是典型的Search（搜索）阶段信号。主播立即调整话术：
- 主动展示旗舰店4.9分好评截图和3万+条真实评价；
- 现场拆开竞品进行盲测对比，从辣度、油度、口感三个维度打分；
- 引导已购买用户扣“已下单”，并承诺“晒单返5元无门槛券”。
结果：该场直播分享率提升至9.7%（行业平均约3%），新增粉丝中32%来自老用户分享带来的自然流量。AISAS模型的价值在于——它提醒主播：成交不是终点，分享才是下一轮增长的起点。
三、消费者旅程五阶段：从全局视角设计话术
1. 核心原理
消费者旅程五阶段模型（问题认知→信息搜索→方案评估→购买决策→购后行为）是营销学中经典的消费者决策过程框架。与AIDA和AISAS相比，它更强调决策的完整性和循环性——购后行为会反过来影响下一次的问题认知。
2. 五阶段与直播话术的映射关系
| 旅程阶段 | 消费者核心问题 | 直播话术设计要点 | 对应工具 |
|---|---|---|---|
| 1. 问题认知 | “我有什么需求没被满足？” | 痛点场景化描述，让用户对号入座 | 痛点提问、场景故事 |
| 2. 信息搜索 | “有哪些产品能解决我的问题？” | 提供产品核心参数、成分表、使用教程 | 成分解析、实物展示 |
| 3. 方案评估 | “这个产品比竞品好在哪？” | 竞品对比、检测报告、用户证言 | 对比表格、盲测实验 |
| 4. 购买决策 | “现在买有什么风险？” | 价格优惠、赠品、退换货保障 | 限时折扣、运费险 |
| 5. 购后行为 | “这个产品值得推荐吗？” | 引导晒单、分享、复购 | 晒单返现、会员体系 |
3. 案例拆解：家电直播间如何覆盖完整旅程
某品牌空气炸锅直播间，目标用户为注重健康饮食的家庭主妇。主播没有按传统方式直接介绍产品，而是按照消费者旅程五阶段设计了一场2小时的直播：
- 问题认知（前20分钟）：“你家孩子是不是总爱吃油炸食品？外面买的炸鸡用的油反复炸了多少次你知道吗？”——通过健康焦虑唤醒需求。
- 信息搜索（20-50分钟）：展示产品360度外观、炸篮容量、功率参数，现场演示炸薯条全过程，并讲解“360度热风循环”技术原理。
- 方案评估（50-80分钟）：拿出某知名品牌竞品做对比——同样的薯条，用两款空气炸锅同时炸制，对比色泽、口感、油脂含量，用数据说话。
- 购买决策（80-100分钟）：“今天直播间价格比旗舰店便宜200元，还送价值99元的烘焙套装。支持7天无理由退换，一年内质量问题直接换新。”
- 购后行为（100-120分钟）：展示老用户晒单图片和美食作品，宣布“晒单返30元红包”，并预告下周三的“空气炸锅食谱直播课”。
四、三个模型的对比与选择策略
| 对比维度 | AIDA模型 | AISAS模型 | 消费者旅程五阶段 |
|---|---|---|---|
| 提出时间 | 1898年 | 2005年 | 1960s-至今 |
| 核心逻辑 | 线性说服 | 循环社交 | 全周期管理 |
| 适用场景 | 单品快速成交 | 社交电商、内容种草 | 品牌直播、高客单价产品 |
| 直播应用重点 | 话术节奏设计 | 搜索信任建设+分享裂变 | 全链路内容规划 |
| 局限 | 忽略搜索和分享 | 对搜索环节依赖较强 | 执行复杂度较高 |
- 单品秒杀/清库存 → 优先使用AIDA，快速完成四步转化；
- 新品牌/新店铺冷启动 → 优先使用AISAS，重视搜索信任和分享裂变；
- 高客单价/复杂产品（家电、教育、美妆套装） → 优先使用消费者旅程五阶段，做全周期内容规划。
五、总结复盘：模型落地的三个关键动作
- 动作一：画链路——开播前用本章三个模型分别画出本场直播的话术链路图，标注每个阶段的目标、话术要点和成功指标。
- 动作二：设节点——在直播中设置“阶段切换点”，例如每15分钟检查一次弹幕关键词，判断用户处于哪个阶段，及时调整话术。
- 动作三：做复盘——下播后回看直播录像，用模型对照实际话术，找出“跳阶段”或“阶段缺失”的地方，持续优化。